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今月新刊『ディズニーランドのここがすごいよ！』の第1章がまるまる読める「無料サンプルPDF」がオフィシャルサイトからダウンロードできます。

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中のページがどんな感じなのか知りたい方、レッツチェケラ！

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最後の瞬間まで“できたて”ポップコーンが食べられる (1)

ディズニーランドに行ったら必ず食べるものは？と聞くと、結構な比率でポップコーンの名前があがります。実際、場内では6種類くらいのフレーバーが売られていますが、いつ行ってもポップコーンワゴンの前には行列ができています。

10年くらい前は、ポップコーンワゴンはひとりで切り盛りしていたように思いますが、最近はほとんどが2人体制で行なわれています。ひとりではさばききれないくらい、よく売れるのでしょう。

他のレジャー施設でもポップコーンはよく売られていますが、残念ながら、ディズニーランドのように常にゲストが並んでいる施設はあまりありません。では、なぜディズニーランドのポップコーンはよく売れるのかというと、その理由のひとつに“常にできたて”をあげられると思います。

いくら味や香りがよくても、時間が経って冷たかったり、ちょっとシケているようなポップコーンでは、食べたくなりませんよね。その点ディズニーランドは、ワゴンからいつも湯気が出ていて、その場でプチプチ弾けているポップコーンを提供してくれます。

ディズニーランドには、こうしたワゴン商品と呼ばれるものがポップコーン以外にもたくさんあります。ターキーレッグ、カットフルーツ、チュロス、アイス、そしてドリンク類。しかもこれらが、温かいものは温かく、冷たいものは冷たくして販売されているところがさすがです。

こうしたワゴンで飲食物を適温で販売するのは意外に難しく、管理を怠ると「寒いときには冷たく」「暑いときには生温かい」商品になってしまいます。これではせっかくの商品が台無しです。

飲食の業界では、適温提供は売上を伸ばす大事な要素となっています。

たとえばビールのように冷たいものは、きちんと冷たい状態で出すことで、ついつい飲む勢いが速くなり、おかわりの注文も出やすくなります。温かい料理もおなじで、きちんと温かいうちは食べるペースも速いのですが、冷めてくると食べる勢いも落ちるのです。

レジャー施設も、園内の屋内店舗では適温を意識した提供をしている施設は多くあります。しかし屋外になると、こうした意識が強い施設と弱い施設は一目瞭然になってきます。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

タイトル会議、白熱した

今日はほぼ1日中、会議でした。

いろいろな議題を順番にかけていくわけですが、
もっとも白熱したのはタイトル会議。
1月新刊のタイトル検討です。

今月から、これまでと少し会議のやり方が変わり、
多くの意見やその変容が見えるかたちになったので、
なかなかおもしろかった。
以前よりも、
多角的で深い考察をまじえた検討になったと思います。

これで少しはお客様の心により届くタイトルがつけられるか。
お客様の心をつかめるタイトルが付けられるか。

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“人気メニュー”だからこそ早く食べられるようにする (2)

冒頭にも書いたように、カレーライスは老若男女に好まれるメニューです。つまり、カレーを食べたいお客様の比率は、他のメニューを食べたい人よりも高いのです。

そのため、パーク内が混雑するにつれ、他のメニューが出る数よりもカレーが出る数の伸び率のほうが、どんどん大きくなっていきます。それを考えると、カレー屋さんは、1日でもっとも多くのお客様をさばける飲食施設であることが必要なのです。

そうであるなら、カレーライスはファーストフードとして扱うべきです。ファーストフードなので、商品以外は装置だけを準備しておき、お客様の好みに応じて自由に使ってもらうほうが、より多くのお客様にカレーライスを提供することができます。これが結果として、お客様の満足度を上げることになります。

みんなが大好きなメニューだから、みすぼらしくないように食器はしっかりしたものを使うけれど、できるだけ多くの人が食べられるように、小皿に分けたりライスやナンを選ばせたりなど時間がかかることはせず、盛りつけはシンプルに、ドリンクもセルフでと、多人数をさばける運営体制を取る――、これがディズニーランドのやり方です。

その結果、ハンバーガーやピザのお店と同様のスピードでカレーライスが提供されています。そのため、混雑した日でも割合スムーズに食べられることも多く、自分も1日に2回、このカレー屋さんを利用することもよくあります。

「みんなに好かれるものだから、できるだけ高級感を出して、良いお店で食べてもらおう」という考え方も間違いではありませんが、年間で千万人単位の人が訪れる施設では、「みんなに好かれているものは、みんなが食べられるようにする」ことを優先した運営をすることも、重要な顧客満足施策です。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

装丁で売れ行きが大きく変わるって、どこまで本当なんだろう？

率直にいって、書籍の装丁の良し悪しで売上が大きく左右されるっていうの、よくわからないです。

小説とかの読み物系や、ファッションその他の「デザイン」との親和性の高いテーマを扱った書籍なら、そういうこともあるかもしれませんが、ビジネス系の書籍で、装丁が売れ行きに与える影響の大きさって実際のところ、どのくらいなんでしょうか。

結局のところ、売れたから「装丁が(も)よかったんだ」、売れなかったから「装丁が(も)悪かったんだ」という、結果論的なことになっている部分って、ないのかしら。

実際うちには、

「装丁がいい」といっていただいた本で、ぜんぜん売れなかった本があります。すると「装丁はいいのにねぇ」といわれます。

「装丁がいまいち」といわれた本で、よく売れた本があります。すると、その後に装丁の話題はほとんど出ません。

もちろん、「装丁がいい」といっていただいているヒット作もありますし、「装丁がいまいち」といわれた失敗作もあります。

けっきょく、装丁がよくてもいまいちでも、売れる本は売れるし、売れない本は売れない。

「装丁がいまいち」といわれたけれど売れた本に、仮に「装丁がいい」といっていただけるカバーがかかっていたなら、もっと売れたのでしょうか。

「装丁がいい」といわれたけれど売れなかった本に、仮に「装丁がいまいち」といわれるカバーがかかっていたなら、さらに悲惨な売れ行きになったのでしょうか。

その仮説を検証するには、どうしたらいいのでしょうか。

そもそも、なにをもってその装丁が「いい」「いまいち」と判断されているのかも、かなり曖昧ですしね。

装丁が売上にまったく影響しないとは思わないし、装丁がお客様に与えるインパクトはもちろん重要だと思います。

でも、だからといって、装丁次第で売れ行きが大きく左右されると言い切るほどの影響力が本当にあるのかについて、自分は確信が持てないんだなぁ。

装丁も大事だけど、それよりも書名だよな、きっと。

書名がピシッと決まって、その書名がより魅力的に浮き立つ工夫が施されてれば、それがいちばんではないかと。

てか、それが「いい装丁」なのか？

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“人気メニュー”だからこそ早く食べられるようにする (1)

レジャー施設で人気のある食べ物といえば、ハンバーガー、ラーメン、そしてカレーライスです。なかでもカレーライスは、「老若男女に喜ばれるメニューです」と紹介している施設がたくさんあります。

これだけ人気のあるメニューであり、頼む人が多い定番メニューなのに、施設によっては提供に長い時間がかかったりすることがあります。

たとえば、あるテーマパークのカレーライスは、小皿に盛られた何種類かのカレーに白米とサフランライス、さらにはサラダも付くという、とても豪華なものでしたが、注文してから待っても待ってもなかなか出てこない……。

あまりに遅いのでたずねたところ、小皿に盛りつけるカレーのひとつが切れてしまい、それを新たにつくるのに時間がかかっているとのことでした。さらに待って、やっと出てきたカレーは美味しかったですが、そのあと園内を見て回る時間があまりなくなってしまい、ちょっと残念な思いをしました。

カレーライスをファーストフード的な扱いで販売している施設は、実は意外に少なく、むしろテーブルサービスのレストランのメニューに組み込まれていることのほうが多いようです。そうしたお店では、陶器製のお皿に、スプーンも銀食器が使われたりと、雰囲気は上品なのですが、注文から配膳までの時間が遅いところが多いのです。

一方、ファーストフードとして扱われているカレーライスは、お皿は紙皿で、スプーンも透明プラスチックだったりと、いかにもグレードが高くなさそうな雰囲気で売られていることが多く、これはこれで食べたい意欲をあまり刺激しません。

では、ディズニーランドはどうかというと、カレーライスはファーストフードの扱いです。ハンバーガー同様、レジで精算を済ませてから商品を受け取り、そのあとで食べる席を見つけるという販売方法です。

食器はしっかりしたものを使っていますし、具材もビーフ、ポーク、チキンなどいくつか選べますが、提供スタイルは、器の上にご飯が乗り、その上からカレーがかかっているという、非常にシンプルなもの。ハンバーガーをミッキー型にしたりと、なんでも凝りまくるディズニーランドにしては不思議なくらいのシンプルさです。しかも水はセルフサービスで、店内にあるウォーターサーバーを利用します。

これは、お客様に人気があるメニューだからこそ、こうした扱いになっているのだと思います。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

よい装丁って、なんだろう？

率直にいって、書籍の装丁における「良いデザイン」の定義がよくわからないです。

トータルパッケージとしてのバランスの良さやスタイリッシュさ、革新性が優れていること？
書名やキーワードに視線が集まりやすく、文字内容を認識しやすいこと？
とにかく売場の中で目立つこと？

もちろん、それら全部が兼ね備えられていればいちばんなのだろうけど、それってかなりの狭き門というか、ある種の奇跡に近い気もする。たいていの場合は、なにかに注力すれば、別のなにかに反動というか、デメリット？が生まれそう。

そう考えると、やはり「そのデザインにおける一番のテーマ」を明確に設定することが大事で、そのテーマがきちんと表現されていることが「良いデザイン」なのだろうな。

うちの場合、その「一番のテーマ」が曖昧で、というか、あれも実現したい、こっちも表現したい、そのうえで全体的にこうでありたいと、あれもこれもと欲張りすぎるのがいけないのかもしれない。

ほかは捨てても「これだけは譲れない」部分を明確にすることと、その譲れない部分が狙いどおりに表現できていたならほかが多少ダメでもOKと割り切ってしまうある種の潔さがあれば、もっとお客様にアピールできる装丁になるのかもしれないなぁ。

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リピート客はコレクション好き。なにかが変わるとやってくる

レジャー施設では“アニバーサリー（記念日）”という販促をすることがよくあります。定番なのが「オープン○×周年」というものです。あるいは「来場○×万人突破」などというのもよくありますね。自分たち（施設側）の記念日を前面に出すことで売上を上げようという施策ですが、日本人は割合こうした記念日が好きな民族のようで、このようにアピールされると財布の紐がゆるみがちです。

ディズニーランドは2008年にオープン25周年アニバーサリーを行ないました。小さなテーマパークでは、施設の誕生日にあたるオープン日から1カ月～3カ月くらいで終わることも多いのですが、さすがにディズニーランド、年間を通して25周年をお祝いしました。全国からお客様が来る施設ですから、このくらいの期間が必要なのでしょう。

こうしたアニバーサリーに欠かせないのが、いわゆる「記念品」です。その内容は、記念の企画内容と同様に、施設によって千差万別で、あるショッピングモールでは地元の特産品の野菜を配っていました。主婦の方は大喜びでしたが、自分はいただいたものの、どうしようかと、しばし途方に暮れてしまったことがあります。

ディズニーランドでは、“ピンズ”と呼ばれるバッジを配る場合が多いです。小さくてポケットにも入るサイズなので荷物にならないし、なかなか素敵なデザインです。そして、いつも記念になる数値（25周年だったら“25”とか）が入っています。

記念日のプレゼントとして、こうした“数値”が入ったものを配るのは、未来に向けての顧客確保という意味で、非常に有効な手段です。

10周年で“10”という数値が入っていれば、たいていの人は「15周年のときは“15”という数値が入ったものをもらえるかな」と考えます。そしてデザインや持ったときの質感などのクオリティが高ければ、「できればそれらを集めたいな」という気持ちも起きやすくなります。実際、5周年から25周年までのピンズをコレクションし、得意げに見せてくれた知り合いもいます。

こうしたコレクションをする人は意外に多く、記念品のほかにも、好きなアーティストのライブチケットの半券とか、応援しているチームの試合の半券などを集めている人は、かなりいます。対象物へのファン度が上がれば上がるほど、なにかで“接点を持った証拠”を残そうとしますし、その“証拠”がレアであればあるほど喜びます。

それはディズニーランドでもおなじで、ハードリピーターと呼ばれる人ほどコレクター的側面を持っています。ですので、その興味をそそるよう、期間限定で配布する非売品のプレゼントを用意するなど、非常にうまい商品開発します。それが未来へのリピートへとつながっていくことを意識して、記念品のプレゼントを考えているのでしょう。

記念品を配るのではなく、○×周年記念のバーゲンや大抽選会といったものをする施設もあります。これらは、その瞬間の集客はできますが、未来のリピートにはなかなかつながりません。また、リピートのためにこうしたバーゲンを恒例化させると、「あの時期に行けば安くなる」といった噂が広まり、集客の割には売上が伸びなかったりします。

その点、小さな記念品を配布するだけにとどめ、それ以外の商品は通常価格で販売するディズニーランドのアニバーサリーは、経営的にとても健全な策といえます。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

ディズニーランドは食品スーパーの手法も応用している

読者さんへのアピールを考えるとき、つい「これは、こういう本なんですよ」ということを最初に伝えたくなってしまうのだけど、それじゃだめなんですよね。

まずは「あなたが知りたいことって、こういうことについてですよね？」を考えないと。
そのうえで「だったら、この本が参考になるはずですよ」ということが伝わるように表現しないと。

それがね、とっても難しいのよ。

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本日、問屋さんに運び込まれました！

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書店店頭での発売開始は、11月4日ころからの予定です！

大・中・小の用意で売り逃しを防ぐ (2)

この“大中小作戦”は、売り切れ対策であるとともに、売り逃し防止策でもあります。

たとえば、お菓子類にくらべると値段が高いぬいぐるみなどは、どのサイズを買うかで親子のやりとりが熾烈をきわめることがよくあります。

子供からすれば、できるだけ大きいものを買いたいでしょうが、親からすれば、財布の負担はできるだけ軽くしたい――、その結果、大きい（高い）ものと小さい（安い）もののどちらを選択するかで戦いが始まるわけです。

この場合は親のほうが強く、“小”が選択されることが多いようですが、“大”“中”があるからこそ、“小”の売上が確保されます。

大きさが1種類しかない、あるいは2種類で売価の開きが大きすぎた場合、“買うか・買わないか”という選択肢になり、施設としては売上0になる確率が高くなってしまいます。

なお、このように同種商品の大きさを変えて売り逃しをなくす方法は、実は街なかのスーパーでも、化粧品や洗剤、調味料、総菜など、いろいろな商品で用いられています。その意味では、ディズニーランドは生活用品の販売に用いられている方法とおなじ手法で、しっかりと売上を上げているといえます。

定番の人気商品とはいえ、複数サイズを用意するには当然、コストがかかります。しかし、サイズを絞ることで発生する売り損じや売り逃しのマイナス分を考えれば、ここでかかったコストは充分に回収できるという判断があるのでしょう。

それに対し、他の遊園地やテーマパークなどでは「商品開発資金がないので」などという理由でサイズを絞ってしまい、結局それがお客様の購入の選択肢を狭めて売上に悪影響を及ぼす、という悪循環を生み出しているところもたくさんあります。

ちなみに、これを逆の視点で見ると、サイズが大中小に分かれている商品は、その施設の定番のお土産であることが多いといえます。それを選べば、知り合いにおすそわけしても、まずハズレのない商品が多いはずです。お土産購入時にはチェックしてみましょう。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より