本に関して想うこと

2009/11/17

帯をつけることでむしろ売り逃すこともあるような


なんかビジネス書って帯をつけるのがいまや当たり前っぽい感じもしますが、自分はあまり帯って好きじゃなかったりするんだな。

けっきょく、書名(メインタイトル)に引き付ける力が足りないから、サブタイトルとか帯とかで補いたくなるわけで。

それでもサブタイトルは、字数等の関係でどうしても書名では表現しきれなかったことを補足するためとか、ネット上での検索ワードとしてヒット率を増やすため、といった役割を担う側面もあるので、ぜったい不要とは思わないけれど、帯はね、ただの広告じゃん。

広告だから、どうしてもインパクトのある言葉、吸引力のあるアイテムを帯に使いたくなるのだけど、そうすると、せっかくメインタイトルに吸引力を持たせる言葉を用意して、デザインもメインタイトルに視線が集まるようにつくっても、そこに集まるはずだった視線が帯のほうにも行ってしまい、分散してしまう。そうすると、書名の持つ力が減じてしまうように思うんだ。

だったらいっそ、すべての視線を集めるくらいの帯をつくったほうがいい。書名もサブもよく覚えてないけど帯の文句や写真だけは覚えてる、たとえ本体がどんな書名・内容でも関係なく、その帯だけでお客さんが買いたくなる、くらいのものを。

だから、テーマや書名の魅力が微妙なものに、圧倒的な吸引力のある著名人の言葉や写真等を使うのは、それはそれでありだろう。テーマよりも書名よりも、帯に使う著名人のヴァリューで売るのだと納得すればいいだけのこと。

でも、テーマに市場性があり、いい書名がついて、その書名にきちんと視線が集まるデザインができたなら、帯なんかつけないほうがいいように思うんだ。せっかく視線が書名に集まっているのに、帯をつけてその視線を本の下部に誘導することで、全体としての焦点がぼやけてしまうような気がするから。

しかもその帯が、本のテーマや内容の有意性・有効性を説明するような言葉だったりしたら、露骨に書名との「視線の奪い合い」になるんじゃないだろうか。

そして帯では「書名と同じことはいわない、おなじ表現は使わない」というのがなんとなく約束事みたいになってるから、書名に書かれた「言葉」と、帯に書かれた「言葉」がぶつかりあって、あるいは表紙に置かれる言葉が多すぎて冗長になって、いちばん伝えたいことがぼやけちゃうし、分散しちゃう。

そんな、焦点のぼけた、アピールの分散した本、お客さんは買いたいだろうか?

内容や読者対象や優位性等を補う言葉を使って帯でアピールすることを考えるより、そんな帯をつけなくてもアピール力のある書名を考えることに注力するほうが、販売面でずっと効果的な気がする今日この頃なんだな。

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2009/11/14

いい本が必ず売れるわけではないけれど売れなかった本はやはりいい本ではなかったのだ


内容的には「いい本」だったかもしれないけれど、タイトルが「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトル的には「いい本」だったかもしれないけれど、内容が「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトルも内容も「いい本」だったかもしれないけれど、文章の書き方が「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトルも内容も文章の書き方も「いい本」だったかもしれないけれど、テーマの選び方が「いい本ではなかった」のかもしれない。

どこかが「いい本」であったとしても、それ以外のどこかに必ず「いい本ではなかった」要素があるから、その本は売れなかったんだ。

それはつまり、その本は「いい本ではなかった」ということなんだ。

だから「いい本なのに、売れなかった」というのは負け惜しみでしかないんだ。

くぅぅ。泣くもんか。


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お客様の撮った写真を最強の営業ツールにするために (2)




さらに、頼めばスタッフと一緒の写真を撮ることもできます。機械の操作中やショーの出演中などの事情がなければ、どんなスタッフも自分の仕事の手を休めて、お客様との写真に応じてくれます。

このときにスタッフは必ず周囲を確認して、もっとも記念写真として見栄えのする場所を案内するなど、撮られる前にひと工夫します。そして撮影の際には手を前に組んで、きちんとした姿勢で写ります。

スタッフがきちんとした姿勢でお客様の写真に写るのは、あくまでも写真の主役がお客様になるようにという気遣いからでしょうが、ほかにも理由があると思います。

写真には諸刃の剣的なところがあり、写真を撮るときには、その場の雰囲気でスタッフがふざけて写っても「おもしろい人」と感じてもらえますが、この写真が、その場にいなかった第三者に渡ると、「この人、なにふざけてるの?」と思われかねません。

また、そのときがいくら楽しかったとしても、スタッフはお客様から見れば他人です。その瞬間の楽しい雰囲気が冷めたときには、嫌悪感を持たれる原因にもなりかねないのです。

そのためスタッフは、多少堅苦しい雰囲気に思われても、きちんとした姿勢で写るようにしているのです。これが園内で徹底されていることで、のちに起こりうるリスクを未然に防いでいるわけです。

それだけでなく、こうして撮影された写真をディズニーランドに遊びに行った知り合いから見せられた人は、「ディズニーランドのスタッフは礼儀正しい」という評価をします。すると“楽しさと礼儀正しさ”という一見相反することが両立されていくわけです。

写真を撮られることに対するお客様の照れや抵抗感を払拭することは、売上面でも大きな効果を生みます。

最近はアトラクション利用中のお客様の写真を撮る“ライドフォト”が導入されていますが、これだけでは、自分の写真を撮られることに慣れていない人は、なかなか買ってはくれません。しかし、ライドフォト以外の場所でも撮影をどんどんすることで、お金を出してでも“思い出を買いたい”と思う心理を生み出していきます。

このように、お客様が写真を撮りやすい雰囲気をつくることは、施設にとって重要な営業活動であり、同時に、売上アップにつながる策でもあるのです。


『ディズニーランドのここがすごいよ!』(永野まさる・こう書房)より

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2009/11/12

まずは「CD期」を経ることが必要なのかな

移転する以前は日に150程度のアクセスがあったのだけど、こっちに移転してきてからは、ずっと二桁いくかいかないか状態だったこのBlog。なのに昨日は300超、今日は700超... こわいですぅ。

業務で書いているものではないので、これに時間をかけると上司から叱られてしまいます。そんなもん書いてないで仕事しろ、といわれてしまうので、コメントとかいただいても、あまり返信とかできません。あしからず。

昨日がちょっと長文だったので、今日は手短に。

電子ブックの本格的な普及には、音楽におけるmp3プレイヤーのようなものが登場し、それが新しいライフスタイルや楽しみ方のなかに取り込まれていくことが必要に思うのだけど、音楽でそれが実現できたのは、その前に「CD期」がちゃんとあったからなのかな、とか思った。

アナログからいきなりmp3プレイヤーになったのではなく、まずはCDになって、「音楽に、デジタルファイルのかたちで触れる」という時期があった。そのときに「デジタルの音声ファイル」の使い勝手の良さを知り、それを楽しむ下地ができたから、それまでのレコードやCDといった円盤状の入れ物の概念を取っ払うことができたのかもしれない。

本はまだ、これからやっと、アナログレコードからCDになろうとしているところなのかもなぁ。たとえ古い発想のままでも、とりあえずは「書籍に、デジタルファイルのかたちで触れる」機会を増やすことが必要なのかもしれない。

このときに、「デジタルの書籍ファイル」が使い勝手の良いものとして提供され、それを多くのお客様が楽しむことができたなら、それが下地となって、これまでの本という入れ物のもつ概念の呪縛から解き放たれるのかも。

そして、初めて出会った書籍が「紙の本」ではなく、そうした「デジタルの書籍ファイル」という人が、きっと書籍におけるiPodのようなものを思い付き、開発し、購入していくんだろうなぁ。

しかし、mp3ファイルの「つくりやすさ」と「コピーのしやすさ」は重要だったよなぁ。もしCDが、音楽データをいっさいリッピングできない仕様だったり、mp3ファイルがコピーできない仕様だったりしたら、いまとはまったく違う世の中になってたよな、きっと。

とすると、これからCD期に入ろうとしている電子書籍でも、まずはデジタルの書籍ファイルから、ユーザーが簡単に「より使いやすいかたちのファイル」をつくれたり、あるいは簡単にコピーできたり、ということも、流通・普及には重要なのかも。

著作権の保護はもちろん重要だし、出版社や著者はそこから利益を得る必要があることもわかっているけど、普及促進段階でデータにコピーガードをがちがちにかけて「友達とやりとりしにくいもの」にしてしまっては、いつまでたってもなかなか普及しないかもなぁ。

あぁ、けっきょく長くなっちまった。仕事しよ。校正紙出さなくちゃ。

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“貼り紙メニュー”を使わなければ、お客様の決断が速くなる (2)




ここをスピードアップさせるために重要なのは、なにを売っているのかを、お客様にしっかり伝えることができているか、です。

たとえば街なかのスーパーなどでは、レジのまわりのいたるところに「○×200円」「□△400円」などと貼り紙をしているのがよく見られます。最近はパソコンや、パウチなどの防水加工ができる装置などもあり、洗練されたデザインの“貼り紙メニュー”が簡単につくれるようにもなりました。これにより、お金を払う直前での衝動買いを促す可能性が高まる、なかなか良いアイデアといえます。

しかしファーストフードショップにとっては、これは悪い手法となるのです。なぜなら、こうした“貼り紙メニュー”が多数掲示されることで、お客様の目があちこちにいってしまい、なかなか注文内容を決められない原因になる可能性が高いからです。

貼り紙メニューを見て注文を決めかけたけれど、レジのところで通常メニューの商品を見たら、また気持ちが揺らぐこともあります。こうして時間がどんどん延びてしまいます。

ですから、お客様に素早くどんどん商品を売らなくてはならないファーストフードで(1)を最短にするには、メニューをわかりやすいところに掲示することと、記載内容の違うメニューがお客様の目に入らないようにすることが重要なのです。

ディズニーランドでは、“貼り紙メニュー”を見たことがありません。季節限定商品でも、正式なメニューボードをつくって掲示しています。

これはたんに美観の問題ではなく、混雑時にも最短時間でお客様に商品提供できるようにするための、売上増加対策のひとつなのです。重要なのはメニュー内の商品を探させることであり、メニュー自体を探させては、売上ロスが発生するのは避けられないからです。

ちなみにこれは飲食施設に限ったことではなく、注意の喚起や施設の案内などもおなじです。情報を“貼り紙メニュー”で追加していくと、どれが重要なのかがわかりにくくなり、お客様は困惑します。それは施設の安全維持の観点から、大きな問題になります。

『ディズニーランドのここがすごいよ!』(永野まさる・こう書房)より

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2009/11/11

電子ブックって実際はどういう人が読みたがっているのだろう?


紙パッケージでの書籍市場にある種の限界のようなものが見えてきて、それなら電子ブックはどうなんだという興味?が業界内に広がっているように思うのだけど、実際のところ、電子ブックを読みたいと思っているお客様って、どういう人たちなんだろう?

業界内では「紙の本を電子に」という思考方法からなかなか抜け出せないでいるように感じるけれど、

ある本を電子ブック“で”読みたい

というのと、

電子ブック“を”読みたい

というのとでは、お客様のライフスタイルや購買動機やその他もろもろがかなり違うように思う。

「紙の本を電子ブックに」ではなく、最初から「電子ブックを」という発想が必要に思うし、「紙の本を電子ブックで」ではなく、最初から「電子ブックを」読みたいお客様が増えることなしには、電子ブック市場そのものが拡大していくようには思えない。

などとむかしながらの業界発想から抜け出せない頭で行ったり来たりの思考をしているいまこのときもすでに、最初から「電子ブックを」読みたいお客様というのはきっと発生していて、その数も増えているのだろうと思うし、そうしたお客様たちはきっと、「紙の本を電子ブックに」発想をベースに展開される議論や商品開発について「ピンとこないな」とか「ぜんぜん違うんだよな」と感じてたりするんだろうな。

だいたい、最初から「電子ブックを」読みたいお客様が、自分が、最初から「電子ブックを」読みたいことに気づいているかどうかもわからない。でも、ある日どこかから、最初から「電子ブックを」読みたいお客様のライフスタイルや潜在意識その他もろもろにピタッとはまる商品が出てきたときに、「自分の求めてたのはこれだったんだ!」と気づき、いっきにそっちに流れていく人が、すでにもうたくさんいるような気がする。

たぶんそれは、音楽におけるmp3プレイヤー登場時と似たことになりそうと思ってるんだけど、どうだろか。

「ビニールのレコードを電子のレコードに」という発想ではCDまでしかいけないけれど、「電子のレコード“で”」聴きたいお客様よりも、最初から「電子のレコード“を”」聞きたいと潜在的に感じているお客様のほうが、一気に増えてきていたことに、あのとき誰かが気づいたんだろう。

そして、それまでにあった「レコード」という概念を取り払って、最初から「電子レコードを」聞きたいお客様の欲しているライフスタイルや考え方その他もろもろから考えて効果的なかたちをつくりだしたんだろう。

電子ブックも同様に、最初から「電子ブックを」読みたいお客様とは、実際にはどういうライフスタイルを持っていて、文章を読むことに対しどういう考えや姿勢を持っているか、といったことから考えていかなくちゃいけないのだろうと思うし、そのときに「紙の本」という概念はきっと、邪魔になる部分が多いのではないかと思う。

実際のところ、紙の本の代替品としてではなく、好んで電子ブックを読みたがるお客様というのは、どういう人なのかなぁ。自分にはうまくイメージできないのですよ。それがイメージできないうちは、中途半端に電子ブック化をすすめても、成功しないよな、やっぱり。


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“貼り紙メニュー”を使わなければ、お客様の決断が速くなる (1)




ディズニーランドで食事をとるのは、けっこう勇気が必要です。

週末ともなれば混雑は必定ですから、ファーストフードタイプのお店でも、食事を手に入れるまでに30分以上は見ておかなければなりません。テーブルに座ってじっくり食べようと考えるなら、1時間は覚悟する必要があります。

混雑の理由は単純で、お店のキャパシティに対して、お客様の数が圧倒的に多すぎることが原因です。

とはいえ、とくにファーストフードはその名のとおり“早く提供できる食べ物”であって、これの提供に時間がかかってしまうと、お客様のイライラを増幅させるだけでなく、注文する商品数が減ってしまったり、その後の滞留時間が短くなってしまったりと、大きな売上ロスを招く危険性をはらんでいます。そのためディズニーランドでは、少しでも早く提供できるための工夫をファーストフードショップに施しています。

販売時の混雑を解決するにはまず、提供までの待ち時間がどうして起こるのかを考える必要があります。

お客様が注文の列に並んでから商品を手に入れるまでの時間を分類してみると、以下のように4つになります。

(1) 注文する商品を決める時間
(2) 商品を注文する時間
(3) お金を払う時間
(4) 商品が出てくるまでの時間

この4つの合計時間が、

(5) 次のお客様がうしろに並ぶまでの時間

よりも長くなると、列ができてしまうのです。

このうち(2)~(4)は、スタッフの訓練と手順の効率化で、ある程度のスピードアップが可能です。しかし(1)だけは、訓練のしようがありません。なぜなら、なにを注文するかを決めるのは、お客様だからです。つまりここは、お客様次第なのです。

ここで問題になるのが、メニューの掲示方法です。お客様が料理を選ぶときに、いくつかの候補の中から迷っているのか、それとも、なにが売られているのかわからずメニューそのものを探しているのかで、決めるのにかかる時間が大きく違ってくるからです。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ!』(永野まさる・こう書房)より

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2009/11/10

ポイントをひとつに絞ったほうがいいように思うんだ


書名も、カバーデザインも、「ともかく“ここ”を見せたい・見てほしい」というポイントをひとつに絞ったほうがいいように思うんだ。

なのに、つい、ここも見せたい、こっちも見てほしい、これも重要だから強調したい... と欲張って、強調だらけでけっきょくどこも強調されてない書名やカバーができあがっちゃう。

それじゃね、お客様の印象に残るはずがないんだよ。

ともかく「ここ」にお客様の視線を集中させる。
ともかく「ここ」さえ見てもらえれば、あとは見落とされてもかまわない。

少なくともスタート時点ではそのくらいの気持ちで、書名もカバーデザインも考えたほうがいいんだよね、きっと。

それでも、どうしても「ここ」に絞れないなら。
「こっち」と「そっち」と「あっち」におなじ程度の重点があるなら。

それはきっと、企画自体の失敗なんだよ。

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最後の瞬間まで“できたて”ポップコーンが食べられる (2)




ディズニーランドが屋外店舗での適温管理にこだわるのは、屋内飲食店舗がほとんどの時間、混雑状態だからという事情もあります。そのため、お客様が飲食するときにワゴンなどの屋外店舗を利用する機会が多くなるからです。

このとき、ワゴン販売の食べ物が美味しくないと、「ワゴンでこれだったら、お店に入ってもこんなもんだろうな」と思われてしまう可能性があります。そうなると、そのあとにあったかもしれない「屋内店舗での飲食の機会」を失ってしまいます。それを避けるためにも、徹底して“できたて”(=おいしい)にこだわっているのでしょう。

さらにディズニーランドがすごいのは、こうした“できたて”を閉園間際まで続けていることです。ゲートの近くのポップコーンワゴンなどは、閉園放送が流れてからも煙が上がっていますし、お客様も並んでいます。作り置きもせず、クローズ時間になっても人が並んでいれば躊躇なく、どんどん新しいものをつくっています。

実は、ワゴンなどの屋外店舗で提供される商品は、飲食商品のなかでも利益率がきわめて高い商品が多いのです。設備的な制限などもあり、商品自体がもともと、複雑な加工をしているものがほとんどないうえに、原材料が安価なものが多いからです。

たとえばテーブルサービスの屋内店舗での飲食には、お皿やグラスの提供や回収が必要ですし、お皿の上の食べ物にも特製ソースがかかっていたりするわけで、手間暇がかかる分、コストもかかってしまいます。その点ワゴンの商品は、素材も加工もシンプルなものが多いので、おなじ金額分が売れた場合、利益として残るお金が全然違います。

逆にいえば、ワゴン商品はコストがそれほどかからないので、売り切れずに余った分を廃棄しても、食材の原価ロスは小さいのです。

こう考えれば、最終的に多少の廃棄が出ても、ギリギリまで“できたて”をゲストに提供して少しでも売り損じを減らしたほうが、経営的に良い結果になります。

客単価だけを見れば屋内飲食のほうが高いので、そちらを重視するレジャー施設が多いのですが、ディズニーランドは“利益率”の高い商品を最後まで徹底的に売り抜く姿勢を持っています。それがワゴン販売の重視となり、あれだけの売上へとつながるのです。

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2009/11/05

装丁で売れ行きが大きく変わるって、どこまで本当なんだろう?

率直にいって、書籍の装丁の良し悪しで売上が大きく左右されるっていうの、よくわからないです。

小説とかの読み物系や、ファッションその他の「デザイン」との親和性の高いテーマを扱った書籍なら、そういうこともあるかもしれませんが、ビジネス系の書籍で、装丁が売れ行きに与える影響の大きさって実際のところ、どのくらいなんでしょうか。

結局のところ、売れたから「装丁が(も)よかったんだ」、売れなかったから「装丁が(も)悪かったんだ」という、結果論的なことになっている部分って、ないのかしら。

実際うちには、

「装丁がいい」といっていただいた本で、ぜんぜん売れなかった本があります。すると「装丁はいいのにねぇ」といわれます。

「装丁がいまいち」といわれた本で、よく売れた本があります。すると、その後に装丁の話題はほとんど出ません。

もちろん、「装丁がいい」といっていただいているヒット作もありますし、「装丁がいまいち」といわれた失敗作もあります。

けっきょく、装丁がよくてもいまいちでも、売れる本は売れるし、売れない本は売れない。

「装丁がいまいち」といわれたけれど売れた本に、仮に「装丁がいい」といっていただけるカバーがかかっていたなら、もっと売れたのでしょうか。

「装丁がいい」といわれたけれど売れなかった本に、仮に「装丁がいまいち」といわれるカバーがかかっていたなら、さらに悲惨な売れ行きになったのでしょうか。

その仮説を検証するには、どうしたらいいのでしょうか。

そもそも、なにをもってその装丁が「いい」「いまいち」と判断されているのかも、かなり曖昧ですしね。

装丁が売上にまったく影響しないとは思わないし、装丁がお客様に与えるインパクトはもちろん重要だと思います。

でも、だからといって、装丁次第で売れ行きが大きく左右されると言い切るほどの影響力が本当にあるのかについて、自分は確信が持てないんだなぁ。

装丁も大事だけど、それよりも書名だよな、きっと。

書名がピシッと決まって、その書名がより魅力的に浮き立つ工夫が施されてれば、それがいちばんではないかと。

てか、それが「いい装丁」なのか?


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“人気メニュー”だからこそ早く食べられるようにする (1)




レジャー施設で人気のある食べ物といえば、ハンバーガー、ラーメン、そしてカレーライスです。なかでもカレーライスは、「老若男女に喜ばれるメニューです」と紹介している施設がたくさんあります。

これだけ人気のあるメニューであり、頼む人が多い定番メニューなのに、施設によっては提供に長い時間がかかったりすることがあります。

たとえば、あるテーマパークのカレーライスは、小皿に盛られた何種類かのカレーに白米とサフランライス、さらにはサラダも付くという、とても豪華なものでしたが、注文してから待っても待ってもなかなか出てこない……。

あまりに遅いのでたずねたところ、小皿に盛りつけるカレーのひとつが切れてしまい、それを新たにつくるのに時間がかかっているとのことでした。さらに待って、やっと出てきたカレーは美味しかったですが、そのあと園内を見て回る時間があまりなくなってしまい、ちょっと残念な思いをしました。

カレーライスをファーストフード的な扱いで販売している施設は、実は意外に少なく、むしろテーブルサービスのレストランのメニューに組み込まれていることのほうが多いようです。そうしたお店では、陶器製のお皿に、スプーンも銀食器が使われたりと、雰囲気は上品なのですが、注文から配膳までの時間が遅いところが多いのです。

一方、ファーストフードとして扱われているカレーライスは、お皿は紙皿で、スプーンも透明プラスチックだったりと、いかにもグレードが高くなさそうな雰囲気で売られていることが多く、これはこれで食べたい意欲をあまり刺激しません。

では、ディズニーランドはどうかというと、カレーライスはファーストフードの扱いです。ハンバーガー同様、レジで精算を済ませてから商品を受け取り、そのあとで食べる席を見つけるという販売方法です。

食器はしっかりしたものを使っていますし、具材もビーフ、ポーク、チキンなどいくつか選べますが、提供スタイルは、器の上にご飯が乗り、その上からカレーがかかっているという、非常にシンプルなもの。ハンバーガーをミッキー型にしたりと、なんでも凝りまくるディズニーランドにしては不思議なくらいのシンプルさです。しかも水はセルフサービスで、店内にあるウォーターサーバーを利用します。

これは、お客様に人気があるメニューだからこそ、こうした扱いになっているのだと思います。

(つづく)

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2009/11/04

よい装丁って、なんだろう?


率直にいって、書籍の装丁における「良いデザイン」の定義がよくわからないです。

トータルパッケージとしてのバランスの良さやスタイリッシュさ、革新性が優れていること?
書名やキーワードに視線が集まりやすく、文字内容を認識しやすいこと?
とにかく売場の中で目立つこと?

もちろん、それら全部が兼ね備えられていればいちばんなのだろうけど、それってかなりの狭き門というか、ある種の奇跡に近い気もする。たいていの場合は、なにかに注力すれば、別のなにかに反動というか、デメリット?が生まれそう。

そう考えると、やはり「そのデザインにおける一番のテーマ」を明確に設定することが大事で、そのテーマがきちんと表現されていることが「良いデザイン」なのだろうな。

うちの場合、その「一番のテーマ」が曖昧で、というか、あれも実現したい、こっちも表現したい、そのうえで全体的にこうでありたいと、あれもこれもと欲張りすぎるのがいけないのかもしれない。

ほかは捨てても「これだけは譲れない」部分を明確にすることと、その譲れない部分が狙いどおりに表現できていたならほかが多少ダメでもOKと割り切ってしまうある種の潔さがあれば、もっとお客様にアピールできる装丁になるのかもしれないなぁ。


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リピート客はコレクション好き。なにかが変わるとやってくる




レジャー施設では“アニバーサリー(記念日)”という販促をすることがよくあります。定番なのが「オープン○×周年」というものです。あるいは「来場○×万人突破」などというのもよくありますね。自分たち(施設側)の記念日を前面に出すことで売上を上げようという施策ですが、日本人は割合こうした記念日が好きな民族のようで、このようにアピールされると財布の紐がゆるみがちです。

ディズニーランドは2008年にオープン25周年アニバーサリーを行ないました。小さなテーマパークでは、施設の誕生日にあたるオープン日から1カ月~3カ月くらいで終わることも多いのですが、さすがにディズニーランド、年間を通して25周年をお祝いしました。全国からお客様が来る施設ですから、このくらいの期間が必要なのでしょう。

こうしたアニバーサリーに欠かせないのが、いわゆる「記念品」です。その内容は、記念の企画内容と同様に、施設によって千差万別で、あるショッピングモールでは地元の特産品の野菜を配っていました。主婦の方は大喜びでしたが、自分はいただいたものの、どうしようかと、しばし途方に暮れてしまったことがあります。

ディズニーランドでは、“ピンズ”と呼ばれるバッジを配る場合が多いです。小さくてポケットにも入るサイズなので荷物にならないし、なかなか素敵なデザインです。そして、いつも記念になる数値(25周年だったら“25”とか)が入っています。

記念日のプレゼントとして、こうした“数値”が入ったものを配るのは、未来に向けての顧客確保という意味で、非常に有効な手段です。

10周年で“10”という数値が入っていれば、たいていの人は「15周年のときは“15”という数値が入ったものをもらえるかな」と考えます。そしてデザインや持ったときの質感などのクオリティが高ければ、「できればそれらを集めたいな」という気持ちも起きやすくなります。実際、5周年から25周年までのピンズをコレクションし、得意げに見せてくれた知り合いもいます。

こうしたコレクションをする人は意外に多く、記念品のほかにも、好きなアーティストのライブチケットの半券とか、応援しているチームの試合の半券などを集めている人は、かなりいます。対象物へのファン度が上がれば上がるほど、なにかで“接点を持った証拠”を残そうとしますし、その“証拠”がレアであればあるほど喜びます。

それはディズニーランドでもおなじで、ハードリピーターと呼ばれる人ほどコレクター的側面を持っています。ですので、その興味をそそるよう、期間限定で配布する非売品のプレゼントを用意するなど、非常にうまい商品開発します。それが未来へのリピートへとつながっていくことを意識して、記念品のプレゼントを考えているのでしょう。

記念品を配るのではなく、○×周年記念のバーゲンや大抽選会といったものをする施設もあります。これらは、その瞬間の集客はできますが、未来のリピートにはなかなかつながりません。また、リピートのためにこうしたバーゲンを恒例化させると、「あの時期に行けば安くなる」といった噂が広まり、集客の割には売上が伸びなかったりします。

その点、小さな記念品を配布するだけにとどめ、それ以外の商品は通常価格で販売するディズニーランドのアニバーサリーは、経営的にとても健全な策といえます。


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2009/07/10

購買の決め手は、なんなのだろうか

ビジネス系の書籍で、「あ、この本、買おう」って思うときの、その気持ちを後押しする一番の決め手って、なんなのだろう。

これまでに、売れた本、売れなかった本、どっちもいっぱいあるけれど、どうして売れたのか、なぜ売れなかったのか、その理由が、きちんと分析できない。

それなりに仮説を立てて、きっとこういう理由で売れたのだろうと分析して、その分析に則ってつくった別の本が、ぜんぜん売れなかったり。

それなりに仮説をててて、きっとこういう理由で売れなかったのだろうと分析して、でも似たような要素・要員を持った別の本は、けっこう売れちゃったりして。

購買に結び付く、もしくは購買を阻害する、大きな要因は、おそらく4つ。

書名(テーマ)
カバーデザイン
内容(表現技術)
著者

この4つがどれも高いレベルにあることがいちばんなのは当然だけど、もし「購買の決め手となる重要度」に順位をつけるとしたなら、どういう順になるのだろう?

この人が書けばとりあえずなんでも売れる、という旬の著者なら、やっぱり「著者」が決め手1位なのかな。
たとえばディズニーのように、この言葉がつけばとりあえずなんでも売れるものなら、「書名」が1位なのかな。

では、そうしたキラー的な著者やキーワードのない本の場合は? むしろ、そういう本のほうが世の中には多いと思うのだけど、その場合の決め手順位は、どうなっているのだろう?

書名がよくてもデザインが悪ければ売れない?
デザインがよくても書名が悪ければ売れない?
書名がよくても内容が悪ければ売れない?
書名もデザインもよくても内容が悪ければ売れない?
書名も内容もよくてもデザインが悪ければ売れない?
デザインも内容もよくても書名が悪ければ売れない?

個人的には、自分はデザインにほとんど興味がない。デザインの良しあしで買うか買わないかを決めることって、まずない。だいたいにおいて、ビジュアル面への興味が低いので、しかたない。

書名も、小説の場合は選択の最初の入り口になるけれど、ビジネス系の場合は、とりあえずどういうテーマについて書いてある本なのかがわかれば、けっこうどうでもいい。修飾語がたんまりくっついていても、修飾語がまったくなくても、要するに「なんの本か、なにがわかる本か」がわかれば、それでいい。

自分にとっての決め手は、やっぱり内容。目次を見て、本文を少し読んで、全体の感じを把握して、それから買う。

でも最近はネット書店で買うことの方が多くなっちゃったからなぁ。とくに仕事で使うためのビジネス系書籍は、ほとんどみんなネットで買っちゃう。で、ネットで買うときって、中身を見ないんだよなぁ。書名オンリー。

ただ、それでは「書名」が決め手になっているかというと、そうじゃなく、ネット上にあるいくつもの「レビュー」が決め手だったりするんだよなぁ。いかにも著者の友達による提灯レビューとか、献本を受けてのレビューではなく、なんらかの判断基準で自分で選んで読んだ人のレビュー。だから、そういうレビューの見つからない本は、買うのにけっこう躊躇する。

レビューを最初に書いた人って、なんでその本を買ったのかなぁ。

けっきょく「書名」「デザイン」「内容」「著者」の組み合わせなんだよ、とかいわれちゃうと、もう分析が行き詰っちゃう。

簡単に「読者がいそうで、実はいなかったんだよ」で済まされちゃうと、あるいは「内容が悪かったんだよ」「そのテーマはなかったんだよ」で済まされちゃうと、失敗した理由の本質までたどり着けない。

飲食店とかだったら「小さくテストして、反応を見る」こともできるけど、本の場合は「いきなり完成品を市場に出して、成功するか失敗するかしかない」のが、すごく難しい。仮説は立てるけど、その仮説を検証するには、毎回の条件があまりにも不一致。

あぁ、難しいなぁ。

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2009/06/17

「読者対象」って言葉がクセモノなんだな

本の企画を考えるときには、その本の「読者対象」も考える。
これ、当然。
でも、この「読者対象」という言葉が実はクセモノだったということに、最近になってようやく気づいたおいらはバカですか、そうですか。

本を、というか、営利出版社が商業出版物をつくるときに考えるべきことは、「読者対象」なんかじゃなく、「購買動機」なんだよ。
「読者対象」が存在したって、その人たちに強い「購買動機」が存在しなければ、ダメなんだよ。

読者対象。あぁ、なんてあいまいな言葉。
そこには「購買動機を持った対象者」も、「購買動機のない対象者も」も、「自分が対象者であることに気づいていない潜在読者」も、みんな含まれる。
「買ってくれる人」も「買ってくれるかもしれない人」も「買うべきである人」も、みんなまとめて「読者対象」になっちゃう。

おおくくりの「読者対象」がどれだけたくさんいたとしても、そんなの実は、たいして意味がない。大事なのは、「買ってくれる(はずの)人」がどれだけいるかってこと。購買動機を持った「お客様」になってくれる人が、どれだけいるかってこと。

だから、考えるべきは「どんな読者の役に立つか」よりも「なぜ、これを買うのか」のほうなんだよね。だって、どんなに「これはあなたの役に立つ本ですよ」と作り手がいったって、買い手の側に「買いたい気持ち」がなければ、お客様にはなってくれないのだから。

「読者対象」よりも「購買動機」。
当たり前といえば、あまりに当たり前。
それに気づくのに何年かかってんだか。
やっぱ、いつまでたっても「なんちゃって編集者」だな、自分。


  

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2009/01/28

家庭用の簡易製本機があったらどうだろう


あんまり売れない「本」以上に「電子ブック」が売れてない(気がする)のは、本の「中身(コンテンツ)」がほしいお客様よりも本という「パッケージ」がほしいお客様のほうが多いからなのかなぁ。

でも、パッケージであることが流通を難しくしてるところはあるし、買い手(お客様)の事情に合わせた使い方を制限しているところもあるよなぁ。

電子データによるコンテンツだけでいいのであれば、絶版商品ってずっとずっと少なくなるはず。

パッケージにしなくちゃいけないから、最小ロット以下の冊数の増刷はできないし、倉庫に山積みになったはけない在庫のコストにも怯えなくちゃいけない。結果、まったく売れない商品だけでなく、じんわり確実に売れるけど回転の遅い商品も、やっぱり増刷できずに絶版(出版社的には「品切れ・増刷未定」といったりするけど、実質的に絶版とほぼ同じ)になっちゃう。

電子データ提供でいいのであれば、パッケージの最小ロットも在庫コストも、ほとんど問題にならないはずだよね。

また、現状ではメーカー(出版社)側で完成させたパッケージでしか売っていないから、たとえば小さな文字が読みにくい人には字を大きくして提供する、とかできない。行間の広さや縦組み・横組みも、どれが自分にとってしっくりくるかは読み手によって違うはずなのに、お客様の事情や好みに合わせて変更したりアレンジしたりすることができない。

それでも本というパッケージがほしいお客様のほうが多いのなら、たとえば電子ブックデータを簡単に取り込んで、字組みやフォントやページデザインなどを自分の好きなかたちに簡単に設定できて、そのあとはボタンひとつで簡単に印刷・簡易製本できるような家電機器がね、あったらいいかなとか思う。本文は普通のコピー用紙に両面印刷だけど、表紙はちょっと硬めのいい紙が数種類お好みで使えるようになってて、表紙のデザインもテンプレートのほかに自分でつくれたりするの。家庭用のDVD作成ソフトとかにある、ルートメニュー作成機能みたいな感じ?

コンテンツは電子データをダウンロードで購入し、本文を普通紙印刷したものを、自分の好みの紙質の表紙に自分の好みのデザインを施したものでくるんでぱちっと製本。自宅で簡単に「自分好みに本文レイアウト&表紙デザインされた本」がつくれたら、どうだろう。コンテンツだけで買えばパッケージ版の半額くらい、使用する紙はお好みで値段の違うものを何種類か用意、みたいな感じで。簡易製本機自体はパソコン用プリンタとしても使えて2万円くらいとかだったら、買う人いないかなぁ。そういう道具があれば、電子ブックを買おうっていう人は増えないかなぁ。




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カバー写真
ディズニーランドが教えてくれた「お客様を大切に想う気持ち」

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今月発売になったばかりですが、もう増刷になりましたよー。
「王様の耳はロバの耳~の、穴! Ver.2.0」さんや、「ざっくらばん!」さんでもご紹介いただいてます(ありがとぅ!)。
あ、1月31日は著者の加賀屋さんの誕生日だ! もうすぐですね。おめでとぅ!

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