いい本が必ず売れるわけではないけれど売れなかった本はやはりいい本ではなかったのだ

内容的には「いい本」だったかもしれないけれど、タイトルが「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトル的には「いい本」だったかもしれないけれど、内容が「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトルも内容も「いい本」だったかもしれないけれど、文章の書き方が「いい本ではなかった」のかもしれない。

タイトルも内容も文章の書き方も「いい本」だったかもしれないけれど、テーマの選び方が「いい本ではなかった」のかもしれない。

どこかが「いい本」であったとしても、それ以外のどこかに必ず「いい本ではなかった」要素があるから、その本は売れなかったんだ。

それはつまり、その本は「いい本ではなかった」ということなんだ。

だから「いい本なのに、売れなかった」というのは負け惜しみでしかないんだ。

くぅぅ。泣くもんか。

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お客様の撮った写真を最強の営業ツールにするために (2)

さらに、頼めばスタッフと一緒の写真を撮ることもできます。機械の操作中やショーの出演中などの事情がなければ、どんなスタッフも自分の仕事の手を休めて、お客様との写真に応じてくれます。

このときにスタッフは必ず周囲を確認して、もっとも記念写真として見栄えのする場所を案内するなど、撮られる前にひと工夫します。そして撮影の際には手を前に組んで、きちんとした姿勢で写ります。

スタッフがきちんとした姿勢でお客様の写真に写るのは、あくまでも写真の主役がお客様になるようにという気遣いからでしょうが、ほかにも理由があると思います。

写真には諸刃の剣的なところがあり、写真を撮るときには、その場の雰囲気でスタッフがふざけて写っても「おもしろい人」と感じてもらえますが、この写真が、その場にいなかった第三者に渡ると、「この人、なにふざけてるの？」と思われかねません。

また、そのときがいくら楽しかったとしても、スタッフはお客様から見れば他人です。その瞬間の楽しい雰囲気が冷めたときには、嫌悪感を持たれる原因にもなりかねないのです。

そのためスタッフは、多少堅苦しい雰囲気に思われても、きちんとした姿勢で写るようにしているのです。これが園内で徹底されていることで、のちに起こりうるリスクを未然に防いでいるわけです。

それだけでなく、こうして撮影された写真をディズニーランドに遊びに行った知り合いから見せられた人は、「ディズニーランドのスタッフは礼儀正しい」という評価をします。すると“楽しさと礼儀正しさ”という一見相反することが両立されていくわけです。

写真を撮られることに対するお客様の照れや抵抗感を払拭することは、売上面でも大きな効果を生みます。

最近はアトラクション利用中のお客様の写真を撮る“ライドフォト”が導入されていますが、これだけでは、自分の写真を撮られることに慣れていない人は、なかなか買ってはくれません。しかし、ライドフォト以外の場所でも撮影をどんどんすることで、お金を出してでも“思い出を買いたい”と思う心理を生み出していきます。

このように、お客様が写真を撮りやすい雰囲気をつくることは、施設にとって重要な営業活動であり、同時に、売上アップにつながる策でもあるのです。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

本の情報との最初の接点はどこなのだろう？

新聞広告、とくに業界でいうところの「サンヤツ」と呼ばれる一面下の小さな枠の書籍広告が、いまではまったくといっていいほど効果がなくなってしまった... と感じている出版社はうちだけではあるまい。

だいたいねぇ、新聞自体をとってる人が減っちゃってるし、たった1日、下のほうに小さく掲載されるだけの広告が、しかも使用できる文字のサイズや太さや形態に縛りがあって、図版も使えず、デザイン状の制限がかなり厳しいものが、多くのお客様の心に深く突き刺さり印象に残る状況っていうのがいまどき想像できるかいといわれれば、やっぱ想像できないわけで。

なので「もう新聞広告やめちゃおか、金がかかるわりには効果がないから」という方向へ進みたい今日この頃なんだけど、じゃぁ新聞の代わりにどこで告知をして潜在的なお客様に認知してもらえばいいんだとなると、とんとアイデアが浮かばない。

日頃から本が大好きで頻繁に書店に行くようなコアなお客様はきっと、書店の店頭ではじめてその本に、あるいはその書名に出会うことも多いのだろうけど、うちの本のお客様の多くは、そんなに足しげく書店に通うような方たちではないようだし、ヒット作となる本の多くは、そうした「ふだんから足しげく書店に通うような人ではない人」がなぜかその本にかぎっては買うために書店に行ったり、Amazonでポチっとしたりしてるわけなのだよ。

そういう方たちって、その本についての情報に、書店以外のどこで最初に出会ったのだろう？

日頃から足しげく書店に通うほどではないけど興味のある本はそれなりに買って読むような人が、「もしかしてこの本、買いたいかも」と思うときの、書店店頭以外でのその本の情報との最初の接点って、いったいどこがいちばん多いのだろう？

その「最初の接点」がある程度特定できれば、そこに告知場所をシフトしていくことを考えるのが自然だと思うのだけど、それがわからないんだなぁ。

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お客様の撮った写真を最強の営業ツールにするために (1)

日本人をはじめとしたアジア人は写真というものが大好きな民族のようです。欧米人にくらべると“自分が写っている写真”を撮りたがる傾向が強いのだとか。

最近はデジタルカメラが主流になり、以前のようにフィルムの残数を心配することがなくなった分、撮影する回数が増えているだけでなく、スナップ写真は携帯で、記念写真はデジカメでと、使い分けをしている人もよく見かけるようになりました。

お客様にとっては、大事な思い出をかたちあるものにするための写真撮影ですが、施設側にとっては、どんなメリットがあるのでしょうか。

実は写真は、なによりも強力な営業ツールだといえるのです。

お客様が撮影した写真はたいていの場合、その後、友人や知り合いに回覧されます。これはつまり、「ここに行ってきました」という告知宣伝をお客様自身がしてくれるようなものです。

とくに記念写真ともなれば、表情は笑顔で、その施設を満喫している雰囲気が出るように、またお客様自身がベストだと思う撮影ポイントで写っているはずですから、施設の良い点をこれほど如実に語りかけるものはありません。

ディズニーランドは「写真＝営業ツール」という意識が非常に高い施設です。ですから、園内で撮影した写真をすぐに、しかもオリジナルのイラスト入りでプリントできる「フォトエキスプレス」というサービスを、早くから導入していました。

このように、園内で積極的に写真撮影をする環境をつくり、その写真を見せる環境を整えることで、お客様の写真撮影に対する“照れ”をまずは薄めるわけです。

また、日本最大の非日常空間ですから、写真を撮るのに適した場所がパーク内のいたるところにあります。お客様が自分でお気に入りの場所を探すこともできますし、とくに絵になる場所には「PHOTO SPOT」という看板表示が出ていたりもします。

そして、カメラを構えるお客様を見つけたらすぐにスタッフが「撮りましょうか？」と声をかける運営体制ですから、自然に撮られる回数は増え、写真の数も増えていきます。こうして照れ屋の人も、だんだんと被写体になることに抵抗感がなくなっていきます。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

まずは「CD期」を経ることが必要なのかな

移転する以前は日に150程度のアクセスがあったのだけど、こっちに移転してきてからは、ずっと二桁いくかいかないか状態だったこのBlog。なのに昨日は300超、今日は700超... こわいですぅ。

業務で書いているものではないので、これに時間をかけると上司から叱られてしまいます。そんなもん書いてないで仕事しろ、といわれてしまうので、コメントとかいただいても、あまり返信とかできません。あしからず。

昨日がちょっと長文だったので、今日は手短に。

電子ブックの本格的な普及には、音楽におけるmp3プレイヤーのようなものが登場し、それが新しいライフスタイルや楽しみ方のなかに取り込まれていくことが必要に思うのだけど、音楽でそれが実現できたのは、その前に「CD期」がちゃんとあったからなのかな、とか思った。

アナログからいきなりmp3プレイヤーになったのではなく、まずはCDになって、「音楽に、デジタルファイルのかたちで触れる」という時期があった。そのときに「デジタルの音声ファイル」の使い勝手の良さを知り、それを楽しむ下地ができたから、それまでのレコードやCDといった円盤状の入れ物の概念を取っ払うことができたのかもしれない。

本はまだ、これからやっと、アナログレコードからCDになろうとしているところなのかもなぁ。たとえ古い発想のままでも、とりあえずは「書籍に、デジタルファイルのかたちで触れる」機会を増やすことが必要なのかもしれない。

このときに、「デジタルの書籍ファイル」が使い勝手の良いものとして提供され、それを多くのお客様が楽しむことができたなら、それが下地となって、これまでの本という入れ物のもつ概念の呪縛から解き放たれるのかも。

そして、初めて出会った書籍が「紙の本」ではなく、そうした「デジタルの書籍ファイル」という人が、きっと書籍におけるiPodのようなものを思い付き、開発し、購入していくんだろうなぁ。

しかし、mp3ファイルの「つくりやすさ」と「コピーのしやすさ」は重要だったよなぁ。もしCDが、音楽データをいっさいリッピングできない仕様だったり、mp3ファイルがコピーできない仕様だったりしたら、いまとはまったく違う世の中になってたよな、きっと。

とすると、これからCD期に入ろうとしている電子書籍でも、まずはデジタルの書籍ファイルから、ユーザーが簡単に「より使いやすいかたちのファイル」をつくれたり、あるいは簡単にコピーできたり、ということも、流通・普及には重要なのかも。

著作権の保護はもちろん重要だし、出版社や著者はそこから利益を得る必要があることもわかっているけど、普及促進段階でデータにコピーガードをがちがちにかけて「友達とやりとりしにくいもの」にしてしまっては、いつまでたってもなかなか普及しないかもなぁ。

あぁ、けっきょく長くなっちまった。仕事しよ。校正紙出さなくちゃ。

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“貼り紙メニュー”を使わなければ、お客様の決断が速くなる (2)

ここをスピードアップさせるために重要なのは、なにを売っているのかを、お客様にしっかり伝えることができているか、です。

たとえば街なかのスーパーなどでは、レジのまわりのいたるところに「○×200円」「□△400円」などと貼り紙をしているのがよく見られます。最近はパソコンや、パウチなどの防水加工ができる装置などもあり、洗練されたデザインの“貼り紙メニュー”が簡単につくれるようにもなりました。これにより、お金を払う直前での衝動買いを促す可能性が高まる、なかなか良いアイデアといえます。

しかしファーストフードショップにとっては、これは悪い手法となるのです。なぜなら、こうした“貼り紙メニュー”が多数掲示されることで、お客様の目があちこちにいってしまい、なかなか注文内容を決められない原因になる可能性が高いからです。

貼り紙メニューを見て注文を決めかけたけれど、レジのところで通常メニューの商品を見たら、また気持ちが揺らぐこともあります。こうして時間がどんどん延びてしまいます。

ですから、お客様に素早くどんどん商品を売らなくてはならないファーストフードで(1)を最短にするには、メニューをわかりやすいところに掲示することと、記載内容の違うメニューがお客様の目に入らないようにすることが重要なのです。

ディズニーランドでは、“貼り紙メニュー”を見たことがありません。季節限定商品でも、正式なメニューボードをつくって掲示しています。

これはたんに美観の問題ではなく、混雑時にも最短時間でお客様に商品提供できるようにするための、売上増加対策のひとつなのです。重要なのはメニュー内の商品を探させることであり、メニュー自体を探させては、売上ロスが発生するのは避けられないからです。

ちなみにこれは飲食施設に限ったことではなく、注意の喚起や施設の案内などもおなじです。情報を“貼り紙メニュー”で追加していくと、どれが重要なのかがわかりにくくなり、お客様は困惑します。それは施設の安全維持の観点から、大きな問題になります。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

電子ブックって実際はどういう人が読みたがっているのだろう？

紙パッケージでの書籍市場にある種の限界のようなものが見えてきて、それなら電子ブックはどうなんだという興味？が業界内に広がっているように思うのだけど、実際のところ、電子ブックを読みたいと思っているお客様って、どういう人たちなんだろう？

業界内では「紙の本を電子に」という思考方法からなかなか抜け出せないでいるように感じるけれど、

ある本を電子ブック“で”読みたい

というのと、

電子ブック“を”読みたい

というのとでは、お客様のライフスタイルや購買動機やその他もろもろがかなり違うように思う。

「紙の本を電子ブックに」ではなく、最初から「電子ブックを」という発想が必要に思うし、「紙の本を電子ブックで」ではなく、最初から「電子ブックを」読みたいお客様が増えることなしには、電子ブック市場そのものが拡大していくようには思えない。

などとむかしながらの業界発想から抜け出せない頭で行ったり来たりの思考をしているいまこのときもすでに、最初から「電子ブックを」読みたいお客様というのはきっと発生していて、その数も増えているのだろうと思うし、そうしたお客様たちはきっと、「紙の本を電子ブックに」発想をベースに展開される議論や商品開発について「ピンとこないな」とか「ぜんぜん違うんだよな」と感じてたりするんだろうな。

だいたい、最初から「電子ブックを」読みたいお客様が、自分が、最初から「電子ブックを」読みたいことに気づいているかどうかもわからない。でも、ある日どこかから、最初から「電子ブックを」読みたいお客様のライフスタイルや潜在意識その他もろもろにピタッとはまる商品が出てきたときに、「自分の求めてたのはこれだったんだ！」と気づき、いっきにそっちに流れていく人が、すでにもうたくさんいるような気がする。

たぶんそれは、音楽におけるmp3プレイヤー登場時と似たことになりそうと思ってるんだけど、どうだろか。

「ビニールのレコードを電子のレコードに」という発想ではCDまでしかいけないけれど、「電子のレコード“で”」聴きたいお客様よりも、最初から「電子のレコード“を”」聞きたいと潜在的に感じているお客様のほうが、一気に増えてきていたことに、あのとき誰かが気づいたんだろう。

そして、それまでにあった「レコード」という概念を取り払って、最初から「電子レコードを」聞きたいお客様の欲しているライフスタイルや考え方その他もろもろから考えて効果的なかたちをつくりだしたんだろう。

電子ブックも同様に、最初から「電子ブックを」読みたいお客様とは、実際にはどういうライフスタイルを持っていて、文章を読むことに対しどういう考えや姿勢を持っているか、といったことから考えていかなくちゃいけないのだろうと思うし、そのときに「紙の本」という概念はきっと、邪魔になる部分が多いのではないかと思う。

実際のところ、紙の本の代替品としてではなく、好んで電子ブックを読みたがるお客様というのは、どういう人なのかなぁ。自分にはうまくイメージできないのですよ。それがイメージできないうちは、中途半端に電子ブック化をすすめても、成功しないよな、やっぱり。

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“貼り紙メニュー”を使わなければ、お客様の決断が速くなる (1)

ディズニーランドで食事をとるのは、けっこう勇気が必要です。

週末ともなれば混雑は必定ですから、ファーストフードタイプのお店でも、食事を手に入れるまでに30分以上は見ておかなければなりません。テーブルに座ってじっくり食べようと考えるなら、1時間は覚悟する必要があります。

混雑の理由は単純で、お店のキャパシティに対して、お客様の数が圧倒的に多すぎることが原因です。

とはいえ、とくにファーストフードはその名のとおり“早く提供できる食べ物”であって、これの提供に時間がかかってしまうと、お客様のイライラを増幅させるだけでなく、注文する商品数が減ってしまったり、その後の滞留時間が短くなってしまったりと、大きな売上ロスを招く危険性をはらんでいます。そのためディズニーランドでは、少しでも早く提供できるための工夫をファーストフードショップに施しています。

販売時の混雑を解決するにはまず、提供までの待ち時間がどうして起こるのかを考える必要があります。

お客様が注文の列に並んでから商品を手に入れるまでの時間を分類してみると、以下のように4つになります。

(1) 注文する商品を決める時間
(2) 商品を注文する時間
(3) お金を払う時間
(4) 商品が出てくるまでの時間

この4つの合計時間が、

(5) 次のお客様がうしろに並ぶまでの時間

よりも長くなると、列ができてしまうのです。

このうち(2)～(4)は、スタッフの訓練と手順の効率化で、ある程度のスピードアップが可能です。しかし(1)だけは、訓練のしようがありません。なぜなら、なにを注文するかを決めるのは、お客様だからです。つまりここは、お客様次第なのです。

ここで問題になるのが、メニューの掲示方法です。お客様が料理を選ぶときに、いくつかの候補の中から迷っているのか、それとも、なにが売られているのかわからずメニューそのものを探しているのかで、決めるのにかかる時間が大きく違ってくるからです。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

ポイントをひとつに絞ったほうがいいように思うんだ

書名も、カバーデザインも、「ともかく“ここ”を見せたい・見てほしい」というポイントをひとつに絞ったほうがいいように思うんだ。

なのに、つい、ここも見せたい、こっちも見てほしい、これも重要だから強調したい... と欲張って、強調だらけでけっきょくどこも強調されてない書名やカバーができあがっちゃう。

それじゃね、お客様の印象に残るはずがないんだよ。

ともかく「ここ」にお客様の視線を集中させる。
ともかく「ここ」さえ見てもらえれば、あとは見落とされてもかまわない。

少なくともスタート時点ではそのくらいの気持ちで、書名もカバーデザインも考えたほうがいいんだよね、きっと。

それでも、どうしても「ここ」に絞れないなら。
「こっち」と「そっち」と「あっち」におなじ程度の重点があるなら。

それはきっと、企画自体の失敗なんだよ。

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最後の瞬間まで“できたて”ポップコーンが食べられる (2)

ディズニーランドが屋外店舗での適温管理にこだわるのは、屋内飲食店舗がほとんどの時間、混雑状態だからという事情もあります。そのため、お客様が飲食するときにワゴンなどの屋外店舗を利用する機会が多くなるからです。

このとき、ワゴン販売の食べ物が美味しくないと、「ワゴンでこれだったら、お店に入ってもこんなもんだろうな」と思われてしまう可能性があります。そうなると、そのあとにあったかもしれない「屋内店舗での飲食の機会」を失ってしまいます。それを避けるためにも、徹底して“できたて”（＝おいしい）にこだわっているのでしょう。

さらにディズニーランドがすごいのは、こうした“できたて”を閉園間際まで続けていることです。ゲートの近くのポップコーンワゴンなどは、閉園放送が流れてからも煙が上がっていますし、お客様も並んでいます。作り置きもせず、クローズ時間になっても人が並んでいれば躊躇なく、どんどん新しいものをつくっています。

実は、ワゴンなどの屋外店舗で提供される商品は、飲食商品のなかでも利益率がきわめて高い商品が多いのです。設備的な制限などもあり、商品自体がもともと、複雑な加工をしているものがほとんどないうえに、原材料が安価なものが多いからです。

たとえばテーブルサービスの屋内店舗での飲食には、お皿やグラスの提供や回収が必要ですし、お皿の上の食べ物にも特製ソースがかかっていたりするわけで、手間暇がかかる分、コストもかかってしまいます。その点ワゴンの商品は、素材も加工もシンプルなものが多いので、おなじ金額分が売れた場合、利益として残るお金が全然違います。

逆にいえば、ワゴン商品はコストがそれほどかからないので、売り切れずに余った分を廃棄しても、食材の原価ロスは小さいのです。

こう考えれば、最終的に多少の廃棄が出ても、ギリギリまで“できたて”をゲストに提供して少しでも売り損じを減らしたほうが、経営的に良い結果になります。

客単価だけを見れば屋内飲食のほうが高いので、そちらを重視するレジャー施設が多いのですが、ディズニーランドは“利益率”の高い商品を最後まで徹底的に売り抜く姿勢を持っています。それがワゴン販売の重視となり、あれだけの売上へとつながるのです。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

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最後の瞬間まで“できたて”ポップコーンが食べられる (1)

ディズニーランドに行ったら必ず食べるものは？と聞くと、結構な比率でポップコーンの名前があがります。実際、場内では6種類くらいのフレーバーが売られていますが、いつ行ってもポップコーンワゴンの前には行列ができています。

10年くらい前は、ポップコーンワゴンはひとりで切り盛りしていたように思いますが、最近はほとんどが2人体制で行なわれています。ひとりではさばききれないくらい、よく売れるのでしょう。

他のレジャー施設でもポップコーンはよく売られていますが、残念ながら、ディズニーランドのように常にゲストが並んでいる施設はあまりありません。では、なぜディズニーランドのポップコーンはよく売れるのかというと、その理由のひとつに“常にできたて”をあげられると思います。

いくら味や香りがよくても、時間が経って冷たかったり、ちょっとシケているようなポップコーンでは、食べたくなりませんよね。その点ディズニーランドは、ワゴンからいつも湯気が出ていて、その場でプチプチ弾けているポップコーンを提供してくれます。

ディズニーランドには、こうしたワゴン商品と呼ばれるものがポップコーン以外にもたくさんあります。ターキーレッグ、カットフルーツ、チュロス、アイス、そしてドリンク類。しかもこれらが、温かいものは温かく、冷たいものは冷たくして販売されているところがさすがです。

こうしたワゴンで飲食物を適温で販売するのは意外に難しく、管理を怠ると「寒いときには冷たく」「暑いときには生温かい」商品になってしまいます。これではせっかくの商品が台無しです。

飲食の業界では、適温提供は売上を伸ばす大事な要素となっています。

たとえばビールのように冷たいものは、きちんと冷たい状態で出すことで、ついつい飲む勢いが速くなり、おかわりの注文も出やすくなります。温かい料理もおなじで、きちんと温かいうちは食べるペースも速いのですが、冷めてくると食べる勢いも落ちるのです。

レジャー施設も、園内の屋内店舗では適温を意識した提供をしている施設は多くあります。しかし屋外になると、こうした意識が強い施設と弱い施設は一目瞭然になってきます。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

タイトル会議、白熱した

今日はほぼ1日中、会議でした。

いろいろな議題を順番にかけていくわけですが、
もっとも白熱したのはタイトル会議。
1月新刊のタイトル検討です。

今月から、これまでと少し会議のやり方が変わり、
多くの意見やその変容が見えるかたちになったので、
なかなかおもしろかった。
以前よりも、
多角的で深い考察をまじえた検討になったと思います。

これで少しはお客様の心により届くタイトルがつけられるか。
お客様の心をつかめるタイトルが付けられるか。

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“人気メニュー”だからこそ早く食べられるようにする (2)

冒頭にも書いたように、カレーライスは老若男女に好まれるメニューです。つまり、カレーを食べたいお客様の比率は、他のメニューを食べたい人よりも高いのです。

そのため、パーク内が混雑するにつれ、他のメニューが出る数よりもカレーが出る数の伸び率のほうが、どんどん大きくなっていきます。それを考えると、カレー屋さんは、1日でもっとも多くのお客様をさばける飲食施設であることが必要なのです。

そうであるなら、カレーライスはファーストフードとして扱うべきです。ファーストフードなので、商品以外は装置だけを準備しておき、お客様の好みに応じて自由に使ってもらうほうが、より多くのお客様にカレーライスを提供することができます。これが結果として、お客様の満足度を上げることになります。

みんなが大好きなメニューだから、みすぼらしくないように食器はしっかりしたものを使うけれど、できるだけ多くの人が食べられるように、小皿に分けたりライスやナンを選ばせたりなど時間がかかることはせず、盛りつけはシンプルに、ドリンクもセルフでと、多人数をさばける運営体制を取る――、これがディズニーランドのやり方です。

その結果、ハンバーガーやピザのお店と同様のスピードでカレーライスが提供されています。そのため、混雑した日でも割合スムーズに食べられることも多く、自分も1日に2回、このカレー屋さんを利用することもよくあります。

「みんなに好かれるものだから、できるだけ高級感を出して、良いお店で食べてもらおう」という考え方も間違いではありませんが、年間で千万人単位の人が訪れる施設では、「みんなに好かれているものは、みんなが食べられるようにする」ことを優先した運営をすることも、重要な顧客満足施策です。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

装丁で売れ行きが大きく変わるって、どこまで本当なんだろう？

率直にいって、書籍の装丁の良し悪しで売上が大きく左右されるっていうの、よくわからないです。

小説とかの読み物系や、ファッションその他の「デザイン」との親和性の高いテーマを扱った書籍なら、そういうこともあるかもしれませんが、ビジネス系の書籍で、装丁が売れ行きに与える影響の大きさって実際のところ、どのくらいなんでしょうか。

結局のところ、売れたから「装丁が(も)よかったんだ」、売れなかったから「装丁が(も)悪かったんだ」という、結果論的なことになっている部分って、ないのかしら。

実際うちには、

「装丁がいい」といっていただいた本で、ぜんぜん売れなかった本があります。すると「装丁はいいのにねぇ」といわれます。

「装丁がいまいち」といわれた本で、よく売れた本があります。すると、その後に装丁の話題はほとんど出ません。

もちろん、「装丁がいい」といっていただいているヒット作もありますし、「装丁がいまいち」といわれた失敗作もあります。

けっきょく、装丁がよくてもいまいちでも、売れる本は売れるし、売れない本は売れない。

「装丁がいまいち」といわれたけれど売れた本に、仮に「装丁がいい」といっていただけるカバーがかかっていたなら、もっと売れたのでしょうか。

「装丁がいい」といわれたけれど売れなかった本に、仮に「装丁がいまいち」といわれるカバーがかかっていたなら、さらに悲惨な売れ行きになったのでしょうか。

その仮説を検証するには、どうしたらいいのでしょうか。

そもそも、なにをもってその装丁が「いい」「いまいち」と判断されているのかも、かなり曖昧ですしね。

装丁が売上にまったく影響しないとは思わないし、装丁がお客様に与えるインパクトはもちろん重要だと思います。

でも、だからといって、装丁次第で売れ行きが大きく左右されると言い切るほどの影響力が本当にあるのかについて、自分は確信が持てないんだなぁ。

装丁も大事だけど、それよりも書名だよな、きっと。

書名がピシッと決まって、その書名がより魅力的に浮き立つ工夫が施されてれば、それがいちばんではないかと。

てか、それが「いい装丁」なのか？

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“人気メニュー”だからこそ早く食べられるようにする (1)

レジャー施設で人気のある食べ物といえば、ハンバーガー、ラーメン、そしてカレーライスです。なかでもカレーライスは、「老若男女に喜ばれるメニューです」と紹介している施設がたくさんあります。

これだけ人気のあるメニューであり、頼む人が多い定番メニューなのに、施設によっては提供に長い時間がかかったりすることがあります。

たとえば、あるテーマパークのカレーライスは、小皿に盛られた何種類かのカレーに白米とサフランライス、さらにはサラダも付くという、とても豪華なものでしたが、注文してから待っても待ってもなかなか出てこない……。

あまりに遅いのでたずねたところ、小皿に盛りつけるカレーのひとつが切れてしまい、それを新たにつくるのに時間がかかっているとのことでした。さらに待って、やっと出てきたカレーは美味しかったですが、そのあと園内を見て回る時間があまりなくなってしまい、ちょっと残念な思いをしました。

カレーライスをファーストフード的な扱いで販売している施設は、実は意外に少なく、むしろテーブルサービスのレストランのメニューに組み込まれていることのほうが多いようです。そうしたお店では、陶器製のお皿に、スプーンも銀食器が使われたりと、雰囲気は上品なのですが、注文から配膳までの時間が遅いところが多いのです。

一方、ファーストフードとして扱われているカレーライスは、お皿は紙皿で、スプーンも透明プラスチックだったりと、いかにもグレードが高くなさそうな雰囲気で売られていることが多く、これはこれで食べたい意欲をあまり刺激しません。

では、ディズニーランドはどうかというと、カレーライスはファーストフードの扱いです。ハンバーガー同様、レジで精算を済ませてから商品を受け取り、そのあとで食べる席を見つけるという販売方法です。

食器はしっかりしたものを使っていますし、具材もビーフ、ポーク、チキンなどいくつか選べますが、提供スタイルは、器の上にご飯が乗り、その上からカレーがかかっているという、非常にシンプルなもの。ハンバーガーをミッキー型にしたりと、なんでも凝りまくるディズニーランドにしては不思議なくらいのシンプルさです。しかも水はセルフサービスで、店内にあるウォーターサーバーを利用します。

これは、お客様に人気があるメニューだからこそ、こうした扱いになっているのだと思います。

(つづく)

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

よい装丁って、なんだろう？

率直にいって、書籍の装丁における「良いデザイン」の定義がよくわからないです。

トータルパッケージとしてのバランスの良さやスタイリッシュさ、革新性が優れていること？
書名やキーワードに視線が集まりやすく、文字内容を認識しやすいこと？
とにかく売場の中で目立つこと？

もちろん、それら全部が兼ね備えられていればいちばんなのだろうけど、それってかなりの狭き門というか、ある種の奇跡に近い気もする。たいていの場合は、なにかに注力すれば、別のなにかに反動というか、デメリット？が生まれそう。

そう考えると、やはり「そのデザインにおける一番のテーマ」を明確に設定することが大事で、そのテーマがきちんと表現されていることが「良いデザイン」なのだろうな。

うちの場合、その「一番のテーマ」が曖昧で、というか、あれも実現したい、こっちも表現したい、そのうえで全体的にこうでありたいと、あれもこれもと欲張りすぎるのがいけないのかもしれない。

ほかは捨てても「これだけは譲れない」部分を明確にすることと、その譲れない部分が狙いどおりに表現できていたならほかが多少ダメでもOKと割り切ってしまうある種の潔さがあれば、もっとお客様にアピールできる装丁になるのかもしれないなぁ。

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リピート客はコレクション好き。なにかが変わるとやってくる

レジャー施設では“アニバーサリー（記念日）”という販促をすることがよくあります。定番なのが「オープン○×周年」というものです。あるいは「来場○×万人突破」などというのもよくありますね。自分たち（施設側）の記念日を前面に出すことで売上を上げようという施策ですが、日本人は割合こうした記念日が好きな民族のようで、このようにアピールされると財布の紐がゆるみがちです。

ディズニーランドは2008年にオープン25周年アニバーサリーを行ないました。小さなテーマパークでは、施設の誕生日にあたるオープン日から1カ月～3カ月くらいで終わることも多いのですが、さすがにディズニーランド、年間を通して25周年をお祝いしました。全国からお客様が来る施設ですから、このくらいの期間が必要なのでしょう。

こうしたアニバーサリーに欠かせないのが、いわゆる「記念品」です。その内容は、記念の企画内容と同様に、施設によって千差万別で、あるショッピングモールでは地元の特産品の野菜を配っていました。主婦の方は大喜びでしたが、自分はいただいたものの、どうしようかと、しばし途方に暮れてしまったことがあります。

ディズニーランドでは、“ピンズ”と呼ばれるバッジを配る場合が多いです。小さくてポケットにも入るサイズなので荷物にならないし、なかなか素敵なデザインです。そして、いつも記念になる数値（25周年だったら“25”とか）が入っています。

記念日のプレゼントとして、こうした“数値”が入ったものを配るのは、未来に向けての顧客確保という意味で、非常に有効な手段です。

10周年で“10”という数値が入っていれば、たいていの人は「15周年のときは“15”という数値が入ったものをもらえるかな」と考えます。そしてデザインや持ったときの質感などのクオリティが高ければ、「できればそれらを集めたいな」という気持ちも起きやすくなります。実際、5周年から25周年までのピンズをコレクションし、得意げに見せてくれた知り合いもいます。

こうしたコレクションをする人は意外に多く、記念品のほかにも、好きなアーティストのライブチケットの半券とか、応援しているチームの試合の半券などを集めている人は、かなりいます。対象物へのファン度が上がれば上がるほど、なにかで“接点を持った証拠”を残そうとしますし、その“証拠”がレアであればあるほど喜びます。

それはディズニーランドでもおなじで、ハードリピーターと呼ばれる人ほどコレクター的側面を持っています。ですので、その興味をそそるよう、期間限定で配布する非売品のプレゼントを用意するなど、非常にうまい商品開発します。それが未来へのリピートへとつながっていくことを意識して、記念品のプレゼントを考えているのでしょう。

記念品を配るのではなく、○×周年記念のバーゲンや大抽選会といったものをする施設もあります。これらは、その瞬間の集客はできますが、未来のリピートにはなかなかつながりません。また、リピートのためにこうしたバーゲンを恒例化させると、「あの時期に行けば安くなる」といった噂が広まり、集客の割には売上が伸びなかったりします。

その点、小さな記念品を配布するだけにとどめ、それ以外の商品は通常価格で販売するディズニーランドのアニバーサリーは、経営的にとても健全な策といえます。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より

ディズニーランドは食品スーパーの手法も応用している

読者さんへのアピールを考えるとき、つい「これは、こういう本なんですよ」ということを最初に伝えたくなってしまうのだけど、それじゃだめなんですよね。

まずは「あなたが知りたいことって、こういうことについてですよね？」を考えないと。
そのうえで「だったら、この本が参考になるはずですよ」ということが伝わるように表現しないと。

それがね、とっても難しいのよ。

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本日、問屋さんに運び込まれました！

『ディズニーランドのここがすごいよ！
　～高収益を生み出す理由は運営の仕組みにあった！～』

どこよりも先行して、「第1章　運営の仕組み ここがすごいよ」からの立ち読み版を公開してます!!
書店店頭での発売開始は、11月4日ころからの予定です！

大・中・小の用意で売り逃しを防ぐ (2)

この“大中小作戦”は、売り切れ対策であるとともに、売り逃し防止策でもあります。

たとえば、お菓子類にくらべると値段が高いぬいぐるみなどは、どのサイズを買うかで親子のやりとりが熾烈をきわめることがよくあります。

子供からすれば、できるだけ大きいものを買いたいでしょうが、親からすれば、財布の負担はできるだけ軽くしたい――、その結果、大きい（高い）ものと小さい（安い）もののどちらを選択するかで戦いが始まるわけです。

この場合は親のほうが強く、“小”が選択されることが多いようですが、“大”“中”があるからこそ、“小”の売上が確保されます。

大きさが1種類しかない、あるいは2種類で売価の開きが大きすぎた場合、“買うか・買わないか”という選択肢になり、施設としては売上0になる確率が高くなってしまいます。

なお、このように同種商品の大きさを変えて売り逃しをなくす方法は、実は街なかのスーパーでも、化粧品や洗剤、調味料、総菜など、いろいろな商品で用いられています。その意味では、ディズニーランドは生活用品の販売に用いられている方法とおなじ手法で、しっかりと売上を上げているといえます。

定番の人気商品とはいえ、複数サイズを用意するには当然、コストがかかります。しかし、サイズを絞ることで発生する売り損じや売り逃しのマイナス分を考えれば、ここでかかったコストは充分に回収できるという判断があるのでしょう。

それに対し、他の遊園地やテーマパークなどでは「商品開発資金がないので」などという理由でサイズを絞ってしまい、結局それがお客様の購入の選択肢を狭めて売上に悪影響を及ぼす、という悪循環を生み出しているところもたくさんあります。

ちなみに、これを逆の視点で見ると、サイズが大中小に分かれている商品は、その施設の定番のお土産であることが多いといえます。それを選べば、知り合いにおすそわけしても、まずハズレのない商品が多いはずです。お土産購入時にはチェックしてみましょう。

『ディズニーランドのここがすごいよ！』(永野まさる・こう書房)より